Азбука Вкуса
Tone of voice и сезонные рекламные кампании
«Весна — пора дарить!»
Единая тональность с полутонами для 10+ каналов — от ценников в магазине до соцсетей
Этап 03 · 2–4 недели
Коммуникационная платформа бренда
Переводим платформу бренда на язык, которым компания будет говорить с клиентами, сотрудниками и партнёрами в каждом канале — от ценника до соцсетей.
2–4 неделисрок
4шагов
4артефактов на выходе
Что это и зачем
Коммуникационная платформа: как мы это делаем
Платформа бренда отвечает на вопрос «кто мы», коммуникационная — «как мы об этом говорим». Без неё стратегия остаётся в презентации, а маркетинг, продажи и подрядчики каждый раз придумывают тексты заново.
Начинаем с коммуникационной архитектуры: какие рациональные, эмоциональные и, для некоторых продуктов, эмпирические сообщения должна вынести аудитория. Продуктовая коммуникация доносит USP, имиджевая — ESP, и у каждой своя роль на пути клиента.
Затем фиксируем тональность бренда — tone of voice. В омниканальной коммуникации прорабатываем полутона: бренд звучит по-разному в рекламе, на сайте, в поддержке и в найме, но остаётся узнаваемым. Так мы сделали для «Азбуки вкуса»: единая тональность с полутонами для 10+ каналов — от ценников в магазине до соцсетей.
Сердце этапа — конструктор слоганов: позиционирующий слоган с постоянной и динамической частью. Структура сохраняется, а акценты меняются, как в нашем «Брендинг с чувством смысла / радости / ответственности». В конце переписываем реальные тексты компании и собираем словарь бренда: нужные слова и запрещённые.
- Срок
- 2–4 недели
- Стоимость
- от 450 000 ₽
- Когда подключаем
- Этап 3 из 4 классического пути
- Команда
- Стратег, Стратег-креативщик, Креативный директор
Когда нужно
Узнаёте свою ситуацию?
Если совпадает хотя бы пара пунктов — стоит обсудить.
Тексты пишут все по-разному
Сайт, соцсети и коммерческие предложения звучат как разные компании.
Слогана нет — или он ни о чём
«Качество и надёжность» не отличают и не запоминаются.
Много каналов и подрядчиков
Нужен единый язык для агентств, SMM, поддержки и отдела продаж.
Стратегия есть, а говорить не начали
Платформа бренда утверждена, но не превратилась в сообщения.
Несколько аудиторий
Клиенты, партнёры и соискатели ждут разных акцентов от одного бренда.
Сложный продукт
B2B и технологии: продукт трудно объяснить коротко и по-человечески.
Как проходит
Шаг за шагом
Этап классического пути — 2–4 недели. Во фреймворке
- 1
Разрабатываем коммуникационную архитектуру
Рациональные, эмоциональные и, для некоторых продуктов, эмпирические сообщения — то, что аудитория должна вынести из коммуникации.
- 2
Фиксируем тональность бренда
Tone of Voice. В омниканальной коммуникации прорабатываем полутона для разных подсегментов аудитории и каналов.
- 3
Создаём конструктор слоганов
Позиционирующий слоган с постоянной и динамической частью: структура сохраняется, а продуктовые и имиджевые акценты меняются. Например: «Брендинг с чувством смысла / радости / ответственности».
- 4
Показываем примеры текстов
Переписываем реальные тексты компании, фиксируем нужные слова и словарь запрещённых.
Что получаете
Артефакты, которые остаются у вас.
- Коммуникационная архитектура
- Tone of Voice
- Конструктор слоганов
- Примеры текстов и словарь бренда
Кто в команде
Небольшая выделенная команда на весь проект.
- Стратег
- Стратег-креативщик
- Креативный директор
Чего избегаем
Типичные ошибки
Писать только про продукт
Перечень характеристик — продуктовая коммуникация. Без имиджевой бренд не становится ближе.
Слоган без системы
Один удачный слоган быстро устаревает. Конструктор позволяет годами создавать новые без потери узнаваемости.
Tone of voice в одну строку
«Дружелюбный и экспертный» не помогает копирайтеру. Нужны примеры, полутона и словарь.
Обсудим вашу задачу?
Расскажите, что нужно: «Коммуникационная платформа» отдельно или в составе проекта. Ответит стратег, который будет вести работу. Первая встреча бесплатно.
Кейсы Sensesay
Как это выглядит в проектах
Золотой сайтCloudPayments
Коммуникационная платформа и сайт (вместе с Pinkman)
«Больше, чем сервис платежей»
Бунтарский b2b: в кадре всегда люди, а не технологии
Stels
Ребрендинг: платформа, коммуникация, слоганы, стиль
«Stels — велодневно»
Слово-неологизм сделало велосипед частью каждого дня, а не спортом по выходным
Любовь Пирогова
Платформа бренда, тональность, слоганы, концепция стиля
«Едимое целое»
Игра слов в одну букву: «единое» — про связь людей, «едимое» — про вкус пирога
МИЦ
Ребрендинг девелопера (вместе с Pinkman)
«МИЦ строит»
Два слова, на которых держится образ надёжного девелопера
Frank Auto
Ребрендинг автодилера: платформа, слоганы, стиль
«Почувствуй новое первым»
Гоночный флаг, цифра 1 и молния — визуальная метафора для дилера электромобилей
Траектории
В каких траекториях участвует
01Рост маржинальности
«Рывок в цене»
Зрелый бизнес, который продаёт дешевле, чем стоит
Активная фаза 4–6 мес02Свой покупатель вместо демпинга«От селлера к бренду»
Селлеры и производители на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете
Активная фаза 3–4 мес03Омоложение бренда«В будущее»
Семейный и зрелый бизнес, смена поколений
Активная фаза 3–5 мес04Отстройка от конкурентов«Лидерство без ломки»
Сильные компании, которые перестали отличаться от конкурентов
Активная фаза 4–6 мес05Создание новой ниши«Создатель категории»
Инноваторы и компании с новым продуктом
Активная фаза 5–7 мес06Запуск и привлечение инвестиций«Сильный старт»
Новые компании и стартапы
Активная фаза 2–4 месГлоссарий
Понятия, которые стоит знать
Продуктовая коммуникация
Product communicationКоммуникация, в которой бренд доносит рациональное сообщение — USP: характеристики, функции, сроки, условия, доставку, цены, скидки, акции, знания и факты..
Имиджевая коммуникация
Brand communicationБренд-коммуникация, в которой бренд доносит эмоциональное сообщение — ESP: имидж, характер, образ, впечатления и чувства..
УТП (USP)
Unique selling propositionУникальная продуктово-рациональная часть конкурентного преимущества, на основе которой клиент выбирает компанию или товар, исходя из свойств товара или услуги.
ESP
Emotional selling propositionЭмоциональное торговое предложение: уникальные эмоциональные преимущества бренда.
BSP
Brand selling propositionТорговое предложение бренда — верхний уровень четырёхуровневой модели, которая показывает, как продукт превращается в бренд: обычные свойства → USP (польза) → ESP (эмоции) → BSP (ценности).
Точки контакта
TouchpointsВсе способы, которыми имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом и которые могут использоваться или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом..
AIDA
AIDAМодель пути потребителя: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие); в расширенной версии добавляется Satisfaction — лояльность, приверженность бренду и любовь.
Почитать и посмотреть
Разбираемся глубже
Статьи и инструменты
Статья
Метод Sensesay. Как создавать сотни идей из одного слогана!
Хорошие идеи почти никогда не приходят из ниоткуда — они собираются из того, что уже есть в голове. Метод Sensesay помогает достать их по команде: разбейте ключевое…
Статья · 5 мин
Статья
Архитектура стратегической синергии: бизнес, бренд, продукт и маркетинг в модели 2БПМ
Успех бизнеса во многом зависит от выбора пути: идти от сильного продукта к бренду или наоборот. В первом случае вы создаёте идеальную вещь, о которой нужно уметь ярко…
Статья · 9 мин
Инструмент
Тренажёр идей по методу Sensesay
Пройдите метод Sensesay за 15 минут: разберите слоган на смыслы, ответьте на неожиданные вопросы — тренажёр столкнёт ответы и поможет превратить сцепки в идеи.
Онлайн-инструментОткрыть
Видео
Ролики и кейсы
Oneloft: платформа, название и коммуникация
Brand&Bar
Карина Полякова: модель коммуникации PCM
Brand&Bar
Как придумывать смешные идеи: юмор в рекламе и жизни
Книги из библиотеки бара
Марти НьюмейерZagОдин из самых коротких и точных инструментов, чтобы проверить позиционирование на уникальность.
Брайан ТрейсиСила брендаВводный текст, который удобно дать клиенту-предпринимателю перед стартом проекта.
Идрис МутиБрендинг за 60 минутХорошая «шпаргалка» по ключевым понятиям брендинга для команды клиента.Что входит в коммуникационную платформу?
Коммуникационная архитектура (ключевые сообщения), tone of voice с полутонами для каналов и аудиторий, конструктор слоганов, примеры текстов и словарь бренда.
Чем коммуникационная платформа отличается от платформы бренда?
Платформа бренда — стратегия: аудитория, инсайт, позиционирование, ценности. Коммуникационная — её перевод на язык сообщений, слоганов и текстов.
Можно ли заказать только tone of voice или слоган?
Да, если платформа бренда уже есть. Если её нет, слоган рискует опираться на случайную идею — тогда начнём с короткой стратегической сессии.
Сколько длится этап?
2–4 недели. Для омниканальных брендов с десятком каналов — ближе к верхней границе.
Брендинг
Другие этапы и модули
012–4 недели
Исследования и аналитика
Брифуемся с собственником, анализируем конкурентов и субститутов, слушаем аудиторию. Факты вместо мнений.
от 600 000 ₽Подробнее 022–4 неделиПлатформа бренда
Инсайты и гипотезы позиционирования, проверка на аудитории и пирамида бренда — стратегическое ядро.
от 750 000 ₽Подробнее 046–8 недельДизайн-система бренда
Метафора, две концепции стиля, тест на аудитории и брендбук в Figma — от логотипа до правил для носителей.
от 950 000 ₽Подробнее модуль+5 недельНейминг
Названия, которые несут позиционирование и проходят проверку патентных поверенных.
от 400 000 ₽Подробнее модуль+3 неделиБренд работодателя
EVP, позиционирование работодателя и HR-коммуникация в связке с корпоративной платформой.
от 550 000 ₽Подробнее модуль+3 неделиКреативная платформа
Три идеи-метафоры с драфтами в каналах: ролик, наружка, коллаборации, мерч, спецпроекты.
от 450 000 ₽Подробнее модульпод задачуПодготовка носителей
Имиджевый сайт, упаковка, ключевые визуалы и ролики — в логике бренда и под авторским надзором.
по объёму работПодробнее модульпостоянноBranducation
Команда клиента внутри проекта, мастер-класс о новом бренде и воркшопы по внедрению в процессы.
от 350 000 ₽Подробнее модульсроки под проектLivedata branding
Стабильное ядро и гибкая оболочка, которая подстраивается под данные с помощью ИИ. R&D-направление.
по объёму работПодробнееОбсудить задачу
Расскажите о задаче
Ответит стратег, который будет вести проект. Если окажется, что вашей задаче нужен другой маршрут, — скажем честно.
- Ответим в течение рабочего дня
- Первая встреча — бесплатно
- Честно скажем, нужен ли вам полный цикл
или звоните: +7 (495) 4321-135