Рынок
MarketЭлемент пирамиды бренда, который отвечает на вопрос: что мы продаём и с кем конкурируем?.
Траектория «Создатель категории»
Бренд для нового продукта: создать категорию, а не бороться в чужой
Если продукт решает задачу иначе, чем все, в сравнении по старым правилам он проигрывает — например, по цене. Выгоднее задать новые правила: назвать категорию и стать в ней эталоном.
5–7 месактивная фаза
2–3 неделидиагностика на старте
4метрик успеха
Кому подходит
Узнаёте себя?
Инноваторы и компании с новым продуктом. Если совпадает хотя бы два пункта — это ваша траектория.
Продукт новый
и покупатели не понимают, с чем его сравнивать.
Вас сравнивают не с теми
и вы проигрываете по цене.
Освободилась ниша
после ухода западного бренда — её нужно занять первым.
Рынку нужна новая привычка
а объяснять её некому.
Точка А
Продукт, для которого у рынка ещё нет слов.
Точка Б · создание новой ниши
Новая категория с вашим названием в главной роли: вас ищут, сравнивают с вами и цитируют.
Маршрут
Что делаем
Этапы и модули классического пути в том порядке и объёме, который нужен для цели.
Диагностика и выбор траектории
Экспресс-аудит бренда и стратегическая сессия с собственником. Замеряем стартовые значения метрик и уточняем маршрут, сроки и бюджет.
Активная трансформация
- 1
Поиск незакрытых потребностей
Глубинные интервью и анализ того, как люди решают задачу сейчас.
- 2
Определение категории и формулировка своей позиции в ней
Как её назвать, с чем вы на самом деле конкурируете и по каким правилам играете.
- 3
Название и вербальная идентичность
Нейминг продукта и, если нужно, самой категории.
- 4
Айдентика
Вербальный и визуальный язык, который выделяет в новой нише и задаёт её код.
- 5
Запуск
Креативная платформа и бренд-медиа или сообщество, которое объясняет новую привычку.
- 1
Внедрение и запуск
Воркшопы для команды, проработка ключевых носителей, авторский надзор и контроль здоровья бренда по метрикам траектории.
Сопровождение роста
Бренд-трекинг и стратсессия раз в квартал, развитие системы. Когда цель достигнута — выбираем следующую траекторию.
Как измеряем успех
Замеряем на диагностике и повторяем после запуска.
- Знание категории и бренда в аудитории
- Брендовые и категорийные запросы в Яндексе
- Доля голоса в медиа
- Скорость пробных покупок
Что получаете
Артефакты, которые остаются у вас.
- Исследование потребностей
- Определение категории и платформа бренда
- Название и вербальная идентичность
- Брендбук
- Креативная платформа запуска
Глоссарий
Понятия, на которых строится траектория
Инсайт
Consumer insightНеудовлетворённое желание аудитории: люди хотят, но не могут реализовать свои желания и мотивации ни с одним из брендов на рынке.
Ценностное предложение
Value propositionОписание того, как продукт решает задачи потребителя, убирает его проблемы и создаёт выгоды.
BSP
Brand selling propositionТорговое предложение бренда — верхний уровень четырёхуровневой модели, которая показывает, как продукт превращается в бренд: обычные свойства → USP (польза) → ESP (эмоции) → BSP (ценности).
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Product life cycleКривая продаж товара во времени из четырёх стадий: выход на рынок, рост, пик (насыщение), спад и уход с рынка.
Когда нужна новая категория, а не позиционирование в существующей?
Когда продукт решает задачу иначе, чем остальные, и в сравнении по старым правилам проигрывает, например по цене. Тогда выгоднее задать новые правила: назвать категорию и стать в ней эталоном.
Почему так долго?
Активная фаза — 5–7 месяцев: исследование потребностей и определение категории занимают больше времени, чем в обычном проекте, а запуск требует креативной платформы.
Подходит ли траектория, чтобы занять место ушедшего бренда?
Да, если вы не копируете ушедшего, а предлагаете рынку своё. Занять опустевшую полку — задача на год, стать новым эталоном — на годы вперёд.
Соседние траектории
Похожие задачи
06Запуск и привлечение инвестиций
«Сильный старт»
Новые компании и стартапы
Активная фаза 2–4 мес10Заявки из поиска и контента«Цифровой магнит»
B2B и B2C с длинным циклом сделки, экспертные компании
Активная фаза 3–5 мес04Отстройка от конкурентов«Лидерство без ломки»
Сильные компании, которые перестали отличаться от конкурентов
Активная фаза 4–6 месАгентство Sensesay
Обсудим траекторию «Создатель категории»?
Начнём с диагностики: 2–3 недели, экспресс-аудит бренда и стратегическая сессия с собственником. На выходе — маршрут, бюджет и метрики.