Этап 02 · 2–4 недели

Разработка платформы бренда

Превращаем находки исследования в инсайты и гипотезы позиционирования, проверяем их на аудитории и собираем выбранную в платформу бренда — документ, из которого дальше растут название, слоганы и дизайн.

Обсудить задачу Смотреть кейсы

2–4 неделисрок

3шагов

3артефактов на выходе

Что это и зачем

Платформа бренда: как мы это делаем

Платформа бренда — стратегическое ядро, которое отвечает на главные вопросы: для кого бренд, какую неудовлетворённую потребность он закрывает, что обещает и почему ему стоит верить. Мы фиксируем её в формате пирамиды бренда — одной из самых подробных и понятных моделей.

В основе — инсайт: неудовлетворённое желание аудитории, которое люди не могут реализовать ни с одним из существующих брендов. Из каждого сильного инсайта вырастает гипотеза позиционирования. Обычно их несколько, и выбирать лучшую по вкусу — ошибка.

Поэтому гипотезы мы проверяем. Если аудитория доступна — количественным тестом, если нет — на рабочих группах с коммерческим департаментом, руководством и HR. Это вторая точка валидации в нашем процессе.

Утверждённое позиционирование раскладываем на элементы пирамиды: целевая аудитория, ситуация потребления, рациональные и эмоциональные обещания, причины верить (RTB), ценности, характер и архетип, суть бренда, миссия или манифест.

Глоссарий бара

Пирамида бренда

Brand pyramid / brand platform

Один из самых популярных фреймворков описания платформы бренда и одна из самых подробных моделей для фиксирования его особенностей и отличительных характеристик. Способ стратегического самоопределения бренда через систему взаимосвязанных элементов: рынок, ЦА, ситуация потребления, главный инсайт, обещания, атрибуты (RTB), ценности, личность (архетип) и суть бренда.

Термин в глоссарии

Срок: 2–4 недели
Стоимость: от 750 000 ₽
Когда подключаем: Этап 2 из 4 классического пути
Команда: Стратег, Креативный директор, Исследовательское агентство
Проверка: вместе с исследовательским агентством

Когда нужно

Узнаёте свою ситуацию?

Если совпадает хотя бы пара пунктов — стоит обсудить.

Вас не отличают от конкурентов
Клиенты выбирают по цене, потому что не видят разницы.
Каждый подрядчик понимает бренд по-своему
Реклама, сайт и соцсети говорят разными голосами.
Нужно поднять цены
Без сильных эмоциональных обещаний премия к цене не держится.
Компания выросла из старого образа
Бизнес изменился, а бренд рассказывает о том, какой компания была пять лет назад.
Запускаете новый продукт или компанию
Хотите сразу заложить фундамент, а не переделывать через год.
Ценности есть только в презентации
Сотрудники не могут объяснить, чем компания отличается и во что верит.

Как проходит

Шаг за шагом

Этап классического пути — 2–4 недели. Во фреймворке

1
Описываем инсайты и гипотезы позиционирования
Формулируем инсайты и гипотезы, которые отстраивают компанию от конкурентов и транслируют её ценности и преимущества.
2
Проверяем гипотезы и выбираем приоритетную с исследовательским агентством
Если аудитория доступна (своя база клиентов, панель), проводим количественные тесты. Если нет — тяжёлый люкс, сложный B2B, — проверяем на коммерческом департаменте, высшем руководстве и HR. Результат: выбранный инсайт и утверждённая гипотеза позиционирования.
3
Собираем платформу в формате пирамиды
Целевая аудитория, инсайт, ситуация потребления, рациональные и эмоциональные обещания, RTB, ценности, характер и архетип, суть бренда, позиционирование, миссия или манифест.

Что получаете

Артефакты, которые остаются у вас.

Инсайты и гипотезы позиционирования
Результаты проверки гипотез
Платформа бренда в формате пирамиды

Кто в команде

Небольшая выделенная команда на весь проект.

Стратег
Креативный директор
Исследовательское агентство

Чего избегаем

Типичные ошибки

Описать бренд прилагательными
«Надёжный, инновационный, клиентоориентированный» — так может сказать любой. Позиционирование должно отстраивать.
Выбрать гипотезу без проверки
Самая красивая формулировка на встрече часто оказывается самой непонятной для клиента.
Переобещать
Обещание без RTB аудитория считывает как маркетинговый шум — и перестаёт верить остальному.

Обсудим вашу задачу?

Расскажите, что нужно: «Платформа бренда» отдельно или в составе проекта. Ответит стратег, который будет вести работу. Первая встреча бесплатно.

Обсудить задачу

Кейсы Sensesay

Как это выглядит в проектах

Все кейсы агентства

Любовь Пирогова

Платформа бренда, тональность, слоганы, концепция стиля

«Едимое целое»

Игра слов в одну букву: «единое» — про связь людей, «едимое» — про вкус пирога

Stels

Ребрендинг: платформа, коммуникация, слоганы, стиль

«Stels — велодневно»

Слово-неологизм сделало велосипед частью каждого дня, а не спортом по выходным

Render House

Ребрендинг: позиционирование, слоган, логотип, носители

«Время с близкими — ваш главный капитал»

Премиальный загородный дом как вложение не в метры, а во время с семьёй

«Среда» · бронза открытого жюри

Колесо.ру

Ребрендинг федеральной сети: платформа, стиль, маскот, радиоролики

«Для уверенности на дороге»

Геральдика в новом прочтении и перерисованный кайман, которого любят клиенты и сотрудники

Первый Бит

Ребрендинг ИТ-интегратора с фокусом на сотрудников

«Первыми делают люди!»

Бренд повернулся лицом к 5000 сотрудникам, не отворачиваясь от клиентов

RIMA

Новый бренд международной логистической компании

«Опыт правит будущим»

20 лет опыта и новый старт после выхода из-под крупной международной сети

Траектории

В каких траекториях участвует

Все траектории 10

01Рост маржинальности

«Рывок в цене»

Зрелый бизнес, который продаёт дешевле, чем стоит

Активная фаза 4–6 мес 02Свой покупатель вместо демпинга

«От селлера к бренду»

Селлеры и производители на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете

Активная фаза 3–4 мес 03Омоложение бренда

«В будущее»

Семейный и зрелый бизнес, смена поколений

Активная фаза 3–5 мес 04Отстройка от конкурентов

«Лидерство без ломки»

Сильные компании, которые перестали отличаться от конкурентов

Активная фаза 4–6 мес 05Создание новой ниши

«Создатель категории»

Инноваторы и компании с новым продуктом

Активная фаза 5–7 мес 06Запуск и привлечение инвестиций

«Сильный старт»

Новые компании и стартапы

Активная фаза 2–4 мес

Глоссарий

Понятия, которые стоит знать

Весь глоссарий 47

Позиционирование

Positioning

Сочетание уникальных эмоциональных и рациональных преимуществ, отвечающих на эмоциональные и продуктовые запросы аудитории (инсайты).

Инсайт

Consumer insight

Неудовлетворённое желание аудитории: люди хотят, но не могут реализовать свои желания и мотивации ни с одним из брендов на рынке.

Гипотеза позиционирования

Positioning hypothesis

Вариант позиционирования, выросший из одного инсайта.

Обещания бренда

Brand promise

Выгоды, которые бренд обещает аудитории: рациональные (USP) и эмоциональные (ESP).

RTB (причины верить)

Reason to believe

Веские причины верить, без которых аудитория не доверится обещаниям бренда.

Ценности бренда

Brand values

Зафиксированные ориентиры и принципы, которыми пользуется бренд в формулировке своих стратегических целей (миссии) и оценке допустимых способов для их достижения.

Суть бренда

Brand essence

Заархивированное позиционирование: кратко сформулированное, как правило в 1–3 словах, про что этот бренд.

Архетип бренда

Brand archetype

Универсальная модель поведения и символики, глубоко укоренившаяся в человеческом опыте и культуре, через которую задаётся характер бренда.

Миссия

Mission

Сверхцель и сверхидея для постоянного развития компании — то, благодаря чему хочется и удаётся двигаться.

Почитать и посмотреть

Разбираемся глубже

Вся лента бара

Статьи и инструменты

Обложка статьи «Модель 2БПМ: как связать стратегии»

Статья

Архитектура стратегической синергии: бизнес, бренд, продукт и маркетинг в модели 2БПМ

Успех бизнеса во многом зависит от выбора пути: идти от сильного продукта к бренду или наоборот. В первом случае вы создаёте идеальную вещь, о которой нужно уметь ярко…

Статья · 9 мин23 октября 2026

Обложка: Бриф на брендинг по модели P.I.P.E. и SWOT: 6 вопросов и правила фасилитатора

Статья

Как забрифоваться с клиентом, чтобы результат был не только креативным, но и полезным

Бренд-стратегия часто строится в вакууме: на эго фаундера и стереотипах об аудитории, а не на бизнес-цели. Чтобы этого избежать, начинайте с брифинга по принципу…

Статья · 7 мин23 октября 2026

Видео

Лекции и эфиры

Позиционирование бренда. Фрагмент курса «Брендшторм»

19 июля 2022

Brand&Bar

Архетипы в брендинге

12 ноября 2024

Лекции и эфиры

Артём Кашехлебов: как создать сильный бренд

14 ноября 2019

Книги из библиотеки бара

Zag. Манифест другого маркетинга — Марти Ньюмейер

Марти НьюмейерZagОдин из самых коротких и точных инструментов, чтобы проверить позиционирование на уникальность.

Пробуждение внутреннего героя. 12 архетипов, которые помогут раскрыть свою личность и найти путь — Кэрол Пирсон

Кэрол ПирсонПробуждение внутреннего герояПервоисточник системы 12 архетипов, на которой построена архетипическая модель брендов из книги «Герой и бунтарь» Марк и Пирсон.

Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков — В. Чан Ким, Рене Моборн

В. Чан Ким, Рене МоборнСтратегия голубого океанаДаёт язык и инструменты, чтобы искать для бренда свободную территорию, а не воевать в «алом океане».

Анатомия бренда — Валентин Перция, Лилия Мамлеева

Валентин Перция, Лилия МамлееваАнатомия брендаОдна из первых русскоязычных книг с полной методикой бренд-проекта — полезно сравнить со своим процессом.

Вопросы

Частые вопросы

Не нашли ответ? Спросите в баре — ответим публично, или напишите нам.

Чем платформа бренда отличается от позиционирования?

Позиционирование — центральная часть платформы: уникальное сочетание рациональных и эмоциональных преимуществ. Платформа шире: в неё входят аудитория, инсайт, обещания, RTB, ценности, характер, суть бренда и миссия.

Сколько времени занимает разработка платформы бренда?

2–4 недели после исследований. Если нужна количественная проверка гипотез на панели, добавляем время на поле.

Можно ли сделать платформу без исследований?

Черновик можно собрать на стратегической сессии с руководством, но инсайт без голоса аудитории — только гипотеза. Мы рекомендуем хотя бы сжатое качественное исследование.

В каком виде мы получим платформу?

Документ с пирамидой бренда, инсайтами, гипотезами и результатами их проверки. Им пользуются маркетинг, HR, продажи и подрядчики.

Как платформа помогает бизнесу?

Она становится фильтром решений: какие продукты запускать, как говорить с клиентами, какой нужен дизайн и кого нанимать. Клиенты Sensesay отмечают, что платформа помогла сформулировать принципы и сделать коммуникации понятными.

Брендинг