Коротко
Хорошие идеи почти никогда не приходят из ниоткуда — они собираются из того, что уже есть в голове. Метод Sensesay помогает достать их по команде: разбейте ключевое сообщение на 3–5 смыслов, задайте к каждому много вопросов и соединяйте ответы к разным словам. Большинство сцепок окажутся бессмысленными, но некоторые сложатся в образ, который сам рассказывает ваше сообщение. В статье — разбор на примере IT-компании и бесплатный онлайн-тренажёр, который пройдёт с вами все три шага.
Пустой лист пугает даже опытных креативщиков. Но хорошие идеи почти никогда не приходят из ниоткуда: они уже лежат в голове — в словах, образах, бытовых наблюдениях. Нужен способ достать их оттуда по команде, а не ждать вдохновения.
Метод Sensesay — как раз такой способ.1 Три шага, лист бумаги и одно ключевое сообщение. Работает, даже если вы никогда не называли себя креативщиком.
Тренажёр идей по методу Sensesay
Три шага метода
-
Шаг 1
Разбейте сообщение на смыслы
Возьмите то, что хотите сказать аудитории: фразу, слоган, заголовок. Разделите его на отдельные слова и смыслы. Их должно быть 3–5: если меньше, идеям не из чего вырасти, если больше, вы утонете в вариантах.
-
Шаг 2
Задайте каждому смыслу много вопросов
Кто? Что? Где? Как? Зачем? Или точнее и страннее: «С чем это едят?», «Часто ли это используют?», «Как это выглядит в природе?». Записывайте все ответы подряд, особенно глупые: из них потом получаются лучшие идеи.
-
Шаг 3
Соедините ответы между собой
Берите ответ к одному слову и пробуйте соединить его с ответом к другому — в произвольном порядке. Большинство сцепок окажутся бессмысленными. Но некоторые вдруг сложатся в образ, который сам рассказывает ваше сообщение.
Разбор на примере
Возьмём IT-компанию, которая продаёт консалтинг, интегрирует и разрабатывает IT-продукты. Ей нужно сказать в рекламе: мы даём бизнесу технологии и услуги, которые помогают достигать целей с теми ресурсами и ограничениями, что есть.
Ключевое сообщение
Достигай большего при ограниченных ресурсах с нашими технологиями.
Шаг 1. Три главных смысла
Из сообщения выбираем три слова, без которых оно разваливается:
достижениябольшоеограничения
Шаг 2. Вопросы и ответы
| Вопрос | Ответы |
|---|---|
| Что можно достигать? | скорость прибыль манёвренность нобелевку Forbes |
| Кто может достигать? | учёные бизнесмены спортсмены спорт-кары альпинисты триатлонисты |
| Где бывают достижения? | в бизнесе, в учёбе, в спорте, в любви |
| Что бывает большим? | небоскрёб, горы, достижения, крупные животные |
| Как стать больше? | магическое зелье объединиться вырасти |
| Что имеет ограничения? | малолитражки дети скорость травоядные |
| Какие бывают ограничения? | барьеры, мало персонала, малый размер, нет опыта |
Цветом отмечены ответы, которые на следующем шаге сложатся в идеи.
Шаг 3. Связи и идеи
Соединяем ответы к разным словам и получаем три образа. Каждый по-своему иллюстрирует одно и то же: достигать большего при ограниченных ресурсах.
Идея 1. Малолитражки, обгоняющие мощные спорткары
Наши технологии — супертопливо, которое позволяет малолитражке обогнать самый дорогой спортивный автомобиль.
Идея 2. Манёвренные, прокачанные животные
Наши технологии помогают маленьким и безобидным животным стать сильными, ловкими и конкурентоспособными.
Идея 3. Дети — крутые бизнесмены и учёные
Наши технологии — волшебное зелье, которое делает детей победителями: детские лица на обложке Forbes, дети — нобелевские лауреаты и олимпийские чемпионы.
Какую из трёх вы бы выбрали?
Как это сделала Accenture
Этот учебный кейс собран по мотивам реальной рекламной кампании консалтинговой компании Accenture. Её задача почти дословно совпадает с нашим ключевым сообщением, а один из плакатов так и спрашивает: «Как получить больше из тех же ресурсов?» Как вы можете заметить, компания использовала интерпретацию идеи номер 2 — с прокачанными животными. Животные — давний герой её кампании «High performance. Delivered.», а в начале 2010 года именно они сменили в рекламе Accenture гольфиста Тайгера Вудса.3
Рекламная кампания Accenture «High performance. Delivered.» Изображения приведены в информационных целях, права принадлежат правообладателю.
Обратите внимание: ни на одном плакате нет компьютеров, графиков и людей в костюмах. Есть животные, которые делают невозможное для своего размера, — и короткий вопрос. Это и есть сила метода: образ из ответов к разным смыслам объясняет выгоду быстрее любого перечисления услуг.
Почему это работает
Ещё в 1940 году рекламист Джеймс Уэбб Янг сформулировал простую мысль: идея — это не что иное, как новая комбинация старых элементов.2 Метод Sensesay превращает эту мысль в процедуру:
- Подсмыслы задают рамку. Мы ищем не «что-нибудь креативное», а образы для конкретного сообщения. Идея, которая родилась из его слов, не уведёт кампанию в сторону.
- Вопросы выключают внутреннего критика. На вопрос «Кто может достигать?» не нужно отвечать гениально — достаточно честно. Поэтому ответов много и они разные.
- Случайные связи дают неожиданность. Мозг сам не стал бы соединять «малолитражку» с «нобелевкой». А именно в таких столкновениях рождается то, что запоминается.
Как приземлить идею на носители
Удачная сцепка — ещё не кампания. Проверьте её на разных носителях: если образ держится везде, он сильный.
- Наружная реклама. Один кадр, в котором видна вся идея, и короткая фраза. Если без пояснений непонятно, образ слишком сложный.
- Видео 15 секунд. Завязка — поворот — продукт. Связка «ответ А + ответ Б» и есть ваш поворот.
- Соцсети. Серия, где пара «А + Б» каждый раз в новом сюжете, или механика, в которой аудитория придумывает свои пары.
- Спецпроект и промо. Офлайн-активация или коллаборация, где человек сам проживает превращение.
- PR и инфоповод. Исследование или эксперимент на стыке двух образов — то, что захотят процитировать.
Тренажёр задаёт к каждой сцепке такие вопросы-проверки — чтобы вы сразу увидели, держится ли идея.
Частые ошибки
- Слишком много смыслов. Семь слов дают сорок девять пар, и ни одну не успеваешь продумать. Держитесь 3–5.
- Только очевидные вопросы. «Что такое скорость?» даёт словарное определение. «Кто никогда не торопится?» — образ.
- Фильтровать ответы сразу. Записывайте всё. Глупый ответ на втором шаге часто становится лучшей идеей на третьем.
- Соединять ответы одного слова. «Скорость + ракета» — это просто иллюстрация. Сила метода — в столкновении разных смыслов.
- Забывать о сообщении. У каждой идеи спросите: доносит ли она то, что мы хотели сказать? Красивая, но не про то — не подходит.
Попробуйте на своём слогане
Источники
- Как создаются идеи маркетинговых кампаний: метод Sensesay — Александр Никифоров, блог Британской высшей школы дизайна, 4 марта 2024
- Янг Дж. У. Техника создания идей (A Technique for Producing Ideas, 1940)
- After Tiger, Accenture Picks Other Animals — NPR, январь 2010
