Справочник бара
Ключевые понятия брендинга в нашей интерпретации — так, как мы объясняем их на лекциях и применяем в проектах. С примерами и ссылками на связанные понятия.
Погружение в два слоя продукта: функциональный анализ (сравнение функций, фич, цены, комплектаций с конкурентами) и анализ эмоционального восприятия (что потребители чувствуют при первом знакомстве, в процессе и после использования). Цель — выявить уникальные особенности и преимущества или требования к изменению продукта.
Методы: кабинетные и полевые исследования, customer development, SWOT, профили конкурентов, опросы, глубинные интервью, панели.
Универсальная модель поведения и символики, глубоко укоренившаяся в человеческом опыте и культуре, через которую задаётся характер бренда. Идея восходит к Карлу Юнгу; Маргарет Марк и Кэрол Пирсон описали 12 архетипов бренда, сгруппированных по четырём мотивам: оставить след, связь с людьми, порядок, свобода.
Смартфон с самым долгим аккумулятором. Джокер: «Зарядка для слабаков!» Правитель: «Заряд смартфона под твоим полным контролем». Искатель: «Свободен от шнуров и зарядок».
Бренд — это обещание: самое короткое и самое ёмкое определение. Если раскрыть: набор восприятий у целевой аудитории (всё, что приходит в голову), набор обещаний, окружение для продукта, нематериальный актив с добавленной ценностью, который можно переносить на разные продукты.
Coca-Cola обещает праздник, а Volvo — безопасность. Бренды-зонтики — Яндекс, Сбер — переносят обещание на десятки продуктов.
Всеобъемлющий процесс создания, внедрения и развития бренда. Он включает исследование и анализ аудитории и конкурентов, стратегическое определение положения компании или продукта на рынке (позиционирования), формирование вербальной и визуальной идентичности, а также разработку креативной и медийной стратегий. Цель брендинга — обеспечить знание и понимание марки и лояльность к ней на целевом рынке.
В Sensesay брендинг идёт по четырём этапам: исследования и аналитика → платформа бренда → коммуникационная платформа → дизайн-система. Нейминг, бренд работодателя, креативную платформу и носители подключаем по задаче. Как устроен брендинг в Sensesay
Представление компании в конкретном воплощении в обозримом будущем: куда идём и кем хотим быть. В отличие от миссии, видение конкретизировано, достижимо и реально.
Миссия: «Ускорить переход мира на устойчивую энергетику». Видение: «Создать лидирующую автокомпанию XXI века, став во главе перехода на электроавтомобили».
Инструментарий качественного исследования: список вопросов и дорожная карта проведения интервью.
Минимум 5 тем по 2 вопроса — всего не менее 10 вопросов, чтобы найти неочевидные и неповерхностные инсайты.
Вариант позиционирования, выросший из одного инсайта. Несколько инсайтов — несколько гипотез позиционирования: на этапе поиска их может быть много, но выбрать нужно одну, и она закладывает основу всех элементов бренда.
Для сервиса подготовки к ЕГЭ три инсайта дали три гипотезы. Выбранная — «Сильная и вдохновляющая среда для достижения выдающихся результатов» — превратилась в бренд INSPERIA «Школа победителей».
Документ, в котором фиксируют контекст, гипотезу, цели, задачи, методы, ЦА и сроки исследования.
Этапы качественного исследования: бриф → дизайн исследования → инструментарий (гайд) → поле → анализ данных → отчёт.
Кривая продаж товара во времени из четырёх стадий: выход на рынок, рост, пик (насыщение), спад и уход с рынка. На каждой стадии у маркетинга своя цель — от информирования рынка и привлечения новаторов до сохранения доли и поддержки продаж.
Бренд-коммуникация, в которой бренд доносит эмоциональное сообщение — ESP: имидж, характер, образ, впечатления и чувства.
Коммуникация Figma: понимаем — сервис для совместного творчества; чувствуем — творческую энергию, сопричастность, единение с гениальными творцами.
Неудовлетворённое желание аудитории: люди хотят, но не могут реализовать свои желания и мотивации ни с одним из брендов на рынке. Инсайт формируют рынок, ЦА и ситуация потребления. Формулируется от первого лица по схеме «Я хочу…, но…».
Старшеклассник перед ЕГЭ: «Я не тупой и хочу нормально сдать экзамены, но из-за внешнего давления и других личных проблем в моей голове тотальный хаос».
Вторая часть канвы ценностного предложения: перечень товаров и услуг, факторы выгоды (как потребитель получит выгоду от продукта) и факторы помощи (как с помощью продукта он решит свои проблемы). Соответствие достигается, когда карта ценности согласуется с профилем потребителя.
Swatch: коллекции дизайнерских часов, сделанных в Швейцарии; факторы помощи — стоимость до 100 $ и множество коллекций в разных стилях.
Аналитическая, стратегическая и тактическая деятельность по управлению четырьмя основными процессами бизнеса: продуктом, ценой, местом продаж (дистрибуцией) и продвижением.
Два экзистенциальных вопроса маркетолога: почему клиенты не покупают наш продукт (барьеры) и почему покупают (мотивы). Ответы на оба вопроса делают лидером отрасли.
Комплекс маркетинга — базовая модель для разработки и внедрения маркетинговых стратегий: Product (товар или услуга), Price (цена), Place (распределение), Promotion (продвижение).
Связка 4P и AIDA показывает долю рынка: осведомлены 71% × продукт интересен 46% × цена устраивает 63% × доступен 57% × сервис устроил 65% = 7,6% покупателей.
Модель стратегического маркетингового планирования для анализа и формирования портфеля продуктов компании. Положение продукта по росту продаж (спроса) и относительной доле рынка помогает предсказуемее строить стратегию для портфеля из продуктов на разных стадиях жизненного цикла.
Четыре квадранта: «трудные дети», «звёзды», «дойные коровы» и «собаки».
Показатели, по которым видно, приближается бренд к целям или отдаляется. Стратегические метрики оценивают воздействие бренда на бизнес: доля рынка, привлечение и удержание покупателей, ценовая премия, приверженность. Тактические — опыт потребителя в точках контакта: осведомлённость, понимание бренда, релевантность, выполнение обещаний, предпочтение, удовлетворённость, рекомендации.
Основа — модель «контактного брендинга» С. Дэвиса и М. Данна.
Сверхцель и сверхидея для постоянного развития компании — то, благодаря чему хочется и удаётся двигаться. Миссия может быть недостижима, и в этом её ценность и отличие от видения. Сильную миссию проверяют по методике MTP: мощная, меняющая, мотивирующая.
SpaceX: сделать людей многопланетными.
Ошибка позиционирования, при которой бренд воспринимается как один из множества других.
Выгоды, которые бренд обещает аудитории: рациональные (USP) и эмоциональные (ESP). Бренд — это обещание, и наиболее устойчив тот бренд, в основе которого лежат уникальные рациональные и сильные эмоциональные обещания для ЦА.
Рациональные: гарантии качества, 100% органично, дешевле, чем у других, удобный интерфейс. Эмоциональные: модно, делает тебя знатоком, придаёт уверенности, даёт ощущение лидерства.
Сомнительное позиционирование: бренд делает заявления, в которые аудитория не верит.
Как избежать: быть честными и не обещать того, чего бренд не может выполнить; формировать истинные УТП, подтверждённые характеристиками продукта; работать над имиджем, соответствующим эмоциональным обещаниям.
Сверхпозиционирование: выбран чересчур узкий или редкий инсайт, поэтому позиционирование сужает рынок и снижает потенциальный доход.
Один из самых популярных фреймворков описания платформы бренда и одна из самых подробных моделей для фиксирования его особенностей и отличительных характеристик. Способ стратегического самоопределения бренда через систему взаимосвязанных элементов: рынок, ЦА, ситуация потребления, главный инсайт, обещания, атрибуты (RTB), ценности, личность (архетип) и суть бренда.
По пирамиде работаем и в B2C, и в B2B. В B2B решения принимают профессионалы, поэтому фокус смещается на рациональные аспекты и RTB — не забывая про эмоции.
Сочетание уникальных эмоциональных и рациональных преимуществ, отвечающих на эмоциональные и продуктовые запросы аудитории (инсайты). Лежит на пересечении трёх зон: то, что нужно аудитории; то, что вы можете хорошо сделать; то, что не предлагают конкуренты. Позиционирование всегда откликается на найденный инсайт, едино для всех подсегментов ЦА и уникально для рынка.
Шаблон: «С помощью ___ (продукт) мы помогаем ___ (ЦА) решить ___ (задача) с получением ___ (эмоциональные и рациональные выгоды)». Например: «С помощью уходовой косметики „Мыловаров“ мы помогаем людям оказывать неформальные знаки внимания, даря не только полезный, но и эмоциональный продукт».
Созданная технология, сервис, услуга или товар, который планируется к коммерческому выходу на рынок или уже присутствует на нём. С продукта всё начинается, но продукт далеко не всегда определяет позиционирование бренда.
Тест «белой футболки»: просто футболка за 300 рублей и футболка Moschino за 35 000 — разницу в ценности создаёт не продукт, а бренд.
Коммуникация, в которой бренд доносит рациональное сообщение — USP: характеристики, функции, сроки, условия, доставку, цены, скидки, акции, знания и факты.
Главная страница amoCRM: сразу понятно, что перед нами сервис по управлению клиентской базой, который растит продажи.
Часть канвы ценностного предложения: ЦА описывается через задачи (какую работу выполняет потребитель в личном или профессиональном аспекте), выгоды (результат или конкретное преимущество, которое он хочет получить) и проблемы (риски, препятствия и нежелательные последствия, связанные с задачами).
Swatch: задачи — знать время и быть модным; выгоды — точный механизм, дополнить свой стиль; проблемы — Swiss made это дорого, одна модель надоедает.
Запутанное позиционирование: маркетинг стремится угодить всем и делает так много заявлений, что аудитория теряется и не понимает, о чём бренд и для кого он создан.
Элемент пирамиды бренда, который отвечает на вопрос: что мы продаём и с кем конкурируем?
Рынок недвижимости бизнес-класса, рынок каршеринга, рынок юридических услуг, сервисы оплаты частями.
Бренд, о котором знают многие на целевом рынке и знают про него именно то, что хотел бы производитель (создатель, бренд-менеджер). Это «правильное» знание и есть сформулированное позиционирование.
Признаки сильного бренда: содержательная целостность, собственное содержание, бренд как рефлексия, проницательное визионерство и вера в бренд на уровне основателей (brand-driven CEO).
Элемент пирамиды бренда, который отвечает на вопрос: где и когда нас покупают или узнают про нас? Вместе с рынком и ЦА формирует инсайт.
Во время командировки; в супермаркете около кассы; утром по пути на работу; в момент кассового разрыва.
Заархивированное позиционирование: кратко сформулированное, как правило в 1–3 словах, про что этот бренд. Основное сообщение или впечатление, которое бренд хочет оставить в сердцах и умах потребителя, — «путеводная звезда» для всей стратегии развития и продвижения.
Live Young, Just Do It, «Честно — дешевле», Magical. Идеальная формулировка сути часто становится слоганом.
Все способы, которыми имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом и которые могут использоваться или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом.
Анализируют в трёх группах: опыт до покупки, во время покупки и после неё.
Уникальная продуктово-рациональная часть конкурентного преимущества, на основе которой клиент выбирает компанию или товар, исходя из свойств товара или услуги. УТП, как правило, является основой сильного позиционирования компании.
Удобно. Безопасно. Экологично.
Личность бренда: человеческие черты, которые применяются не к человеку, а к бренду. Описывается через противопоставления — прилежный или хулиганский, рисковый или осторожный, серьёзный или инфантильный — и чаще всего задаётся через архетип.
Чтобы отразить характер максимально полно, можно подобрать ярких героев фильмов, романов, сказок или известных селебрити.
Элемент пирамиды бренда, который отвечает на вопрос: кто ядро ЦА и в чём её особенность? Аудитория бренда — не только внешняя, но и внутренняя: сотрудники, руководство, владелец.
Работающие студенты столичных вузов; женщины в декрете, которые хотят выйти на новую работу; педантичные технические директора.
Уровень в иерархии целей: миссия → видение → бизнес-цели → цели бренда → маркетинговые цели → тактические цели. Цели бренда измеримы: маркетинговые цели — это и есть видение бренда, выраженное в количественных и качественных показателях.
Повысить знание бренда среди людей 16–55 лет на 35%, войти в top of mind среди экоориентированных сервисов, NPS > 60%, рост LTV на 12%.
Зафиксированные ориентиры и принципы, которыми пользуется бренд в формулировке своих стратегических целей (миссии) и оценке допустимых способов для их достижения. Миссия и видение говорят, куда и во имя чего движется бренд, а ценности определяют диапазон допустимых средств на этом пути.
Ценности банка «Точка»: «Относимся к каждому клиенту как к единственному», «Бережём друг друга», «Всё зависит от нас», «Не ждём спокойной жизни».
Описание того, как продукт решает задачи потребителя, убирает его проблемы и создаёт выгоды. Сильное ценностное предложение откликается («Я хочу, мне это нужно!»), отличается («У других такого не найти!») и подтверждается («Верю и доверяю!»). Строится по методике Александра Остервальдера.
Шпаргалка: «Наш товар / услуга помогает целевому сегменту Х, которые хотят решить задачу, тем, что убираем проблему и формируем выгоду».
Модель пути потребителя: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие); в расширенной версии добавляется Satisfaction — лояльность, приверженность бренду и любовь. Digital AIDA учитывает, что путь усложнился: поиск, сравнение, проверка отзывов, шеринг опыта.
Метрики по этапам: охват → CTR и Engagement Rate → упоминания и их тональность → заявки и продажи → повторные покупки и NPS.
Торговое предложение бренда — верхний уровень четырёхуровневой модели, которая показывает, как продукт превращается в бренд: обычные свойства → USP (польза) → ESP (эмоции) → BSP (ценности). Чем выше уровень, тем он значимее и тем труднее его воспроизвести и создать.
Карта пути клиента: детальное описание всего цикла потребления и определение всей совокупности точек контакта. Задача — повышать качество взаимодействия в каждой точке, добиваясь высокой конверсии в покупку, повторное обращение или рекомендацию.
То, что клиент выносит из коммуникации с брендом: что он узнаёт, понимает и чувствует. Зависит от того, на чём кампания делает акцент — на USP или на ESP.
Эмоциональное торговое предложение: уникальные эмоциональные преимущества бренда. Суть ESP — воздействие на эмоции потребителя и обращение к его подсознанию: сопереживание и обещание чувств, которые потребитель испытает вместе с продуктом.
Почувствуешь заботу. Подтвердишь статус. Обретёшь спокойствие.
Ценностное предложение работодателя — связующее звено между пирамидой бренда и HR-брендом. Модель Universum строит его на восьми факторах: статус, цель, командная работа, автономность, инновации, обучение, развитие, производительность.
Веские причины верить, без которых аудитория не доверится обещаниям бренда. RTB поддерживают обещания и позволяют не делать голословных заявлений о выгодах: для рациональных обещаний нужны свои обоснования, для эмоциональных — свои.
Рациональные RTB: гарантии, отзывы, кейсы, патенты и сертификаты, награды, известные клиенты и основатели. Эмоциональные: яркая креативная идея, эмоциональная реклама, соответствие всех элементов бренда обещанию.
Модель постановки целей: Specific — конкретика, Measurable — измеримость (KPI), Attainable — достижимость, Relevant — значимость и соответствие стратегии, Time-bound — точный срок.
Инструмент анализа продукта по четырём полям. Сила — характеристики, которые лучше всех на рынке, УТП, особенности. Слабость — недостатки и характеристики хуже, чем у конкурентов. Возможности — факторы, которые можно использовать для усиления. Угрозы — негативные факторы внешней среды, которые могут ослабить бизнес.
По запросу ничего не нашлось. Попробуйте другое слово или спросите у нас
Рассылка бара
Одно письмо по пятницам: свежие разборы, выпуск брендкаста и анонсы встреч. Без спама, отписка в один клик.
