Позиционирование
PositioningСочетание уникальных эмоциональных и рациональных преимуществ, отвечающих на эмоциональные и продуктовые запросы аудитории (инсайты).
Траектория «Рывок в цене»
Как поднять цены и не потерять клиентов
Клиенты уходят не от высокой цены, а от цены, которую ничего не объясняет. Находим, за что аудитория готова платить больше, и перестраиваем бренд так, чтобы цена стала понятной.
4–6 месактивная фаза
2–3 неделидиагностика на старте
5метрик успеха
Кому подходит
Узнаёте себя?
Зрелый бизнес, который продаёт дешевле, чем стоит. Если совпадает хотя бы два пункта — это ваша траектория.
Конкуренты демпингуют
и вы вынуждены идти за ними вниз.
Продукт лучше, чем выглядит
Покупатель не видит разницы и сравнивает только цену.
Скидки стали главным инструментом продаж
без акции продажи стоят.
Каждое повышение цены — потеря клиентов
поэтому себестоимость растёт быстрее прайса.
Приходят «не те» клиенты
которые ищут самое дешёвое и уходят к первому, кто уступит.
Точка А
Цену определяет рынок, а маржа тает с каждым ростом себестоимости.
Точка Б · рост маржинальности
Покупатель понимает, за что платит больше, и бренд держит ценовую премию.
Маршрут
Что делаем
Этапы и модули классического пути в том порядке и объёме, который нужен для цели.
Диагностика и выбор траектории
Экспресс-аудит бренда и стратегическая сессия с собственником. Замеряем стартовые значения метрик и уточняем маршрут, сроки и бюджет.
Активная трансформация
- 1
Аудит восприятия и цены
Замеряем ценовую премию и готовность платить против 3–5 конкурентов, ищем, что аудитория считает признаками качества.
- 2
Премиальное позиционирование
Инсайт, обещание и RTB, которые объясняют цену, — с количественной проверкой гипотез.
- 3
Коммуникация ценности
Сообщения «почему дороже», тональность, словарь запрещённых слов — от «скидки» до «недорого».
- 4
Дизайн, который обосновывает цену
Айдентика, упаковка, фотостиль; тест концепций на воспринимаемое качество.
- 5
Лонч и PR-упаковка
Креативная платформа запуска и сценарий, как объявить новые цены, не извиняясь за них.
- 1
Внедрение и запуск
Воркшопы для команды, проработка ключевых носителей, авторский надзор и контроль здоровья бренда в части эластичности спроса к цене.
Сопровождение роста
Бренд-трекинг и стратсессия раз в квартал, развитие системы. Когда цель достигнута — выбираем следующую траекторию.
Как измеряем успех
Замеряем на диагностике и повторяем после запуска.
- Ценовая премия к конкурентам
- Готовность платить (опрос до и после)
- Рост маржинальности
- Снижение доли продаж со скидкой
- Воспринимаемое качество
Что получаете
Артефакты, которые остаются у вас.
- Отчёт о ценовом восприятии
- Платформа бренда с премиальным позиционированием
- Коммуникационная платформа
- Брендбук и ключевые носители
- План коммуникации повышения цен
Глоссарий
Понятия, на которых строится траектория
Обещания бренда
Brand promiseВыгоды, которые бренд обещает аудитории: рациональные (USP) и эмоциональные (ESP).
RTB (причины верить)
Reason to believeВеские причины верить, без которых аудитория не доверится обещаниям бренда.
Ценностное предложение
Value propositionОписание того, как продукт решает задачи потребителя, убирает его проблемы и создаёт выгоды.
ESP
Emotional selling propositionЭмоциональное торговое предложение: уникальные эмоциональные преимущества бренда.
Можно ли поднять цены и не потерять клиентов?
Да, если вместе с ценой меняется то, что покупатель видит и понимает о продукте: за что он платит и почему это стоит дороже, чем у соседа по полке. Поэтому сначала замеряем, за что аудитория готова платить больше, и только потом меняем упаковку, коммуникацию и прайс.
Насколько можно поднять цену за счёт бренда?
Зависит от категории и стартовой точки, поэтому мы обещаем не процент, а метод. На диагностике измеряем текущую ценовую премию и готовность платить, после трансформации — снова. Разница и есть результат траектории.
Подходит ли траектория для B2B?
Да. В B2B цену обосновывают не упаковкой, а доказательствами экспертизы, сервисом и тем, как компания выглядит на тендере. Исследование в этом случае проводим через интервью с клиентами и отделом продаж.
Соседние траектории
Похожие задачи
04Отстройка от конкурентов
«Лидерство без ломки»
Сильные компании, которые перестали отличаться от конкурентов
Активная фаза 4–6 мес02Свой покупатель вместо демпинга«От селлера к бренду»
Селлеры и производители на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете
Активная фаза 3–4 мес03Омоложение бренда«В будущее»
Семейный и зрелый бизнес, смена поколений
Активная фаза 3–5 месАгентство Sensesay
Обсудим траекторию «Рывок в цене»?
Начнём с диагностики: 2–3 недели, экспресс-аудит бренда и стратегическая сессия с собственником. На выходе — маршрут, бюджет и метрики.