Суть бренда
Brand essenceЗаархивированное позиционирование: кратко сформулированное, как правило в 1–3 словах, про что этот бренд.
Траектория «В будущее»
Ребрендинг семейного бизнеса: обновить бренд и не потерять лицо
У компании есть история, репутация и лояльные клиенты, но бренд застрял в прошлом. Сохраняем то, что узнают и ценят, и меняем то, что мешает говорить с новым поколением покупателей.
3–5 месактивная фаза
2–3 неделидиагностика на старте
4метрик успеха
Кому подходит
Узнаёте себя?
Семейный и зрелый бизнес, смена поколений. Если совпадает хотя бы два пункта — это ваша траектория.
Бренд выглядит как 15 лет назад
и молодая аудитория проходит мимо.
В компанию пришло второе поколение
и старый образ им тесен.
Лояльные клиенты стареют вместе с брендом
а новые не появляются.
История и репутация есть
но о них никто не знает.
Страшно менять
вдруг потеряем тех, кто с нами давно.
Точка А
Сильная репутация в устаревшей упаковке.
Точка Б · омоложение бренда
Бренд сохраняет узнаваемое и ценное, но говорит языком сегодняшнего покупателя.
Маршрут
Что делаем
Этапы и модули классического пути в том порядке и объёме, который нужен для цели.
Диагностика и выбор траектории
Экспресс-аудит бренда и стратегическая сессия с собственником. Замеряем стартовые значения метрик и уточняем маршрут, сроки и бюджет.
Активная трансформация
- 1
Аудит активов бренда
Что узнают и ценят — знак, цвет, имя, история, — а что мешает. Опрос лояльных и новых клиентов.
- 2
Карта наследия
История, легенды и ценности основателей, переведённые в платформу бренда.
- 3
Решение о глубине изменений на смысловом и вербальном уровне
Корректировка позиционирования, тональности. Решение по рестайлингу, эволюции или кардинальному ребрендингу и трансформации бренд-архитектуры — проверяем варианты и решения на реальной аудитории.
- 4
Обновлённая вербальная и визуальная айдентика
Новая система, в которой ключевые активы сохранены или развиты.
- 5
План перехода
В каком порядке менять носители, вывески, упаковку и сайт; как объяснить изменения клиентам и команде.
- 1
Внедрение и запуск
Воркшопы для команды, проработка ключевых носителей, авторский надзор и контроль здоровья бренда по метрикам траектории.
Сопровождение роста
Бренд-трекинг и стратсессия раз в квартал, развитие системы. Когда цель достигнута — выбираем следующую траекторию.
Как измеряем успех
Замеряем на диагностике и повторяем после запуска.
- Знание бренда в более молодой аудитории
- Лояльность текущих клиентов до и после
- Восприятие «современный — устаревший»
- Отток клиентов в период перехода
Что получаете
Артефакты, которые остаются у вас.
- Аудит активов бренда
- Платформа бренда с картой наследия
- Обновлённый брендбук
- План поэтапного перехода
- Воркшоп для команды
Глоссарий
Понятия, на которых строится траектория
Ценности бренда
Brand valuesЗафиксированные ориентиры и принципы, которыми пользуется бренд в формулировке своих стратегических целей (миссии) и оценке допустимых способов для их достижения.
Миссия
MissionСверхцель и сверхидея для постоянного развития компании — то, благодаря чему хочется и удаётся двигаться.
Характер бренда
Brand personalityЛичность бренда: человеческие черты, которые применяются не к человеку, а к бренду.
Сильный бренд
Strong brandБренд, о котором знают многие на целевом рынке и знают про него именно то, что хотел бы производитель (создатель, бренд-менеджер).
Чем рестайлинг отличается от ребрендинга?
Рестайлинг меняет внешний вид — логотип, цвета, шрифты, — а смысл бренда остаётся прежним. Ребрендинг пересматривает позиционирование, и уже из него следует дизайн. Какая глубина изменений нужна именно вам, решаем после аудита активов: часто достаточно эволюции.
Как не потерять старых клиентов после ребрендинга?
Сохранить то, что они узнают и ценят, и объяснить изменения заранее. Поэтому начинаем с замера: какие элементы бренда клиенты считают «своими». Их сохраняем или развиваем, а переход планируем по этапам, а не одним днём.
Кто принимает решения, если в бизнесе два поколения?
Оба. Стратегическую сессию проводим с основателем и преемником вместе: сверяем, что для каждого неприкосновенно, а что пора менять. Для многих семейных компаний это первый структурированный разговор о будущем бренда.
Соседние траектории
Похожие задачи
04Отстройка от конкурентов
«Лидерство без ломки»
Сильные компании, которые перестали отличаться от конкурентов
Активная фаза 4–6 мес08Смена названия без потери клиентов«Новое имя»
Компании с иностранным или устаревшим названием, после слияния, со спором о товарном знаке
Активная фаза 2–4 мес01Рост маржинальности«Рывок в цене»
Зрелый бизнес, который продаёт дешевле, чем стоит
Активная фаза 4–6 месАгентство Sensesay
Обсудим траекторию «В будущее»?
Начнём с диагностики: 2–3 недели, экспресс-аудит бренда и стратегическая сессия с собственником. На выходе — маршрут, бюджет и метрики.