Позиционирование
PositioningСочетание уникальных эмоциональных и рациональных преимуществ, отвечающих на эмоциональные и продуктовые запросы аудитории (инсайты).
Траектория «Лидерство без ломки»
Как отличаться, не ломая себя и то, что работает
Хорошую компанию бывает невозможно описать одной фразой. Находим то, что в ней уже работает и ценится клиентами, и превращаем это в позиционирование, которое понимают и рынок, и владелец, и собственная команда.
4–6 месактивная фаза
2–3 неделидиагностика на старте
5метрик успеха
Кому подходит
Узнаёте себя?
Сильные компании, которые перестали отличаться от конкурентов. Если совпадает хотя бы два пункта — это ваша траектория.
Клиенты путают вас с конкурентами
и выбирают по цене или случайно.
Каждый отвечает по-своему
на вопрос «чем мы отличаемся?».
Рост замедлился
хотя продукт и сервис сильные.
Маркетинг перебирает каналы и креативы
а результат не складывается.
Бренд выглядит прилично
но ничего не говорит.
Точка А
Хорошая компания, которую невозможно описать одной фразой.
Точка Б · отстройка от конкурентов
Чёткое позиционирование, которое понимают клиенты и команда, и бренд, в котором узнаётся суть компании.
Маршрут
Что делаем
Этапы и модули классического пути в том порядке и объёме, который нужен для цели.
Диагностика и выбор траектории
Экспресс-аудит бренда и стратегическая сессия с собственником. Замеряем стартовые значения метрик и уточняем маршрут, сроки и бюджет.
Активная трансформация
- 1
Погружение
Интервью с собственником и командой, анализ конкурентов, карта восприятия брендов категории.
- 2
Качественное исследование
Почему выбирают вас и что клиенты считают вашим.
- 3
Гипотезы позиционирования и проверка
Несколько гипотез — и количественный тест или рабочие группы с продажами.
- 4
Манифест и пирамида бренда
Платформа, в которой узнаёт себя собственник и которую понимает менеджер по продажам.
- 5
Коммуникация
Коммуникационная архитектура, тональность и конструктор слоганов.
- 6
Эволюция айдентики
Только там, где визуальный язык расходится со стратегией.
- 7
Бренд внутри команды
Воркшопы, чтобы позиционирование работало в продажах и сервисе.
- 1
Внедрение и запуск
Воркшопы для команды, проработка ключевых носителей, авторский надзор и контроль здоровья бренда по метрикам траектории.
Сопровождение роста
Бренд-трекинг и стратсессия раз в квартал, развитие системы. Когда цель достигнута — выбираем следующую траекторию.
Как измеряем успех
Замеряем на диагностике и повторяем после запуска.
- Спонтанная узнаваемость и ассоциации
- Различимость среди конкурентов в тесте без логотипа
- Единство ответов команды «чем мы отличаемся»
- Мотивация визионера (собственника) и сотрудников
- Конверсия в продажу
Что получаете
Артефакты, которые остаются у вас.
- Исследование и карта восприятия
- Позиционирование и платформа бренда
- Манифест
- Коммуникационная платформа
- Обновлённые правила айдентики
- Программа внедрения в команде
Глоссарий
Понятия, на которых строится траектория
Инсайт
Consumer insightНеудовлетворённое желание аудитории: люди хотят, но не могут реализовать свои желания и мотивации ни с одним из брендов на рынке.
Гипотеза позиционирования
Positioning hypothesisВариант позиционирования, выросший из одного инсайта.
Расплывчатое позиционирование
Confused positioningЗапутанное позиционирование: маркетинг стремится угодить всем и делает так много заявлений, что аудитория теряется и не понимает, о чём бренд и для кого он создан..
Пирамида бренда
Brand pyramid / brand platformОдин из самых популярных фреймворков описания платформы бренда и одна из самых подробных моделей для фиксирования его особенностей и отличительных характеристик.
Миссия
MissionСверхцель и сверхидея для постоянного развития компании — то, благодаря чему хочется и удаётся двигаться.
УТП (USP)
Unique selling propositionУникальная продуктово-рациональная часть конкурентного преимущества, на основе которой клиент выбирает компанию или товар, исходя из свойств товара или услуги.
Что значит «без ломки»?
Это значит стать сильным брендом, не меняя своей сути. Наибольших результатов в брендинге добиваются не тогда, когда компанию заставляют изображать то, что ей не свойственно, а когда бренд вырастает из того, что для неё нативно и органично. Поэтому мы не начинаем с нового логотипа: сначала находим качества, которые уже работают и ценятся клиентами, и превращаем их в силу и отличие. Визуальную часть меняем только там, где она противоречит стратегии.
Сколько длится разработка позиционирования?
Исследование и платформа бренда занимают от 4 до 8 недель. Вся траектория вместе с коммуникацией, айдентикой и внедрением в команде — 4–6 месяцев.
Можно ли разработать позиционирование без исследования?
Можно, но это будет мнение. Мы проверяем гипотезы позиционирования вместе с исследовательским агентством: количественно, если аудитория доступна, или на интервью с отделом продаж и клиентами, если это сложный B2B или люкс.
Соседние траектории
Похожие задачи
01Рост маржинальности
«Рывок в цене»
Зрелый бизнес, который продаёт дешевле, чем стоит
Активная фаза 4–6 мес03Омоложение бренда«В будущее»
Семейный и зрелый бизнес, смена поколений
Активная фаза 3–5 мес10Заявки из поиска и контента«Цифровой магнит»
B2B и B2C с длинным циклом сделки, экспертные компании
Активная фаза 3–5 месАгентство Sensesay
Обсудим траекторию «Лидерство без ломки»?
Начнём с диагностики: 2–3 недели, экспресс-аудит бренда и стратегическая сессия с собственником. На выходе — маршрут, бюджет и метрики.