Спросите — ответим публично

Пора, когда продукт уже хорош, а на рынке много похожих предложений. Покупателю трудно понять, чем вы отличаетесь, и бренд становится главным способом это объяснить. Второе условие не менее важно: владелец, CEO и ключевые сотрудники готовы к изменениям и будут в них участвовать.

Рано, если:

• продукт ещё не готов или бизнес-модель не отлажена — бренд усилит всё, что есть, включая недостатки;
• на брендинг уходят последние деньги — сейчас их лучше вложить в продукт и продажи;
• руководство против — без поддержки сверху бренд останется на бумаге;
• у вас ноу-хау или монополия и отстраиваться пока не от кого.

Отвечали: Саша Никифоров и Артём Кашехлебов· из лекции «Q&A по построению и развитию бренда»Стратегия

Полный путь выглядит так: цели → исследование рынка → кабинетная аналитика → качественные исследования → гипотезы и их количественная проверка → позиционирование → платформа бренда → название → коммуникационная платформа → фирменный стиль → рекламный креатив → медиаплан → анализ результатов. Не каждому проекту нужны все шаги, но часть из них обязательна.

Обязательно: постановка целей, исследование рынка и сегмента, кабинетная аналитика, позиционирование, название, медиаплан и работа с каналами, анализ результатов. Без них бренд строится вслепую и не доходит до аудитории.

Желательно: коммуникационная платформа (тональность, ключевые сообщения, слоганы) и фирменный стиль.

По ситуации: качественные исследования, формулировка гипотез и их количественная проверка, полная платформа бренда, креатив для рекламы. Эти шаги повышают точность и снижают риски. Особенно они нужны в новой категории или при большом бюджете на продвижение.

Подробнее о каждом этапе — во фреймворке.

Отвечали: Саша Никифоров и Артём Кашехлебов· из лекции «Q&A по построению и развитию бренда»Стратегия

Бренд строят стратеги, аналитики, креативщики и дизайнеры — в агентстве или в штате компании. Заказчик со стороны бизнеса — бренд-менеджер или маркетолог: он ставит задачу, принимает работу и отвечает за результат перед владельцем.

Важно не путать роли: не стоит требовать от продуктовой команды создать бренд, а от брендингового агентства — сделать продукт. Это разные компетенции, и лучший результат получается, когда каждый занимается своим делом.

Отвечали: Саша Никифоров и Артём Кашехлебов· из лекции «Q&A по построению и развитию бренда»Команда и процессы

Запуск бренда — это начало ежедневной работы. Основные направления:

• усиливать продукт и развивать портфель в рамках бренд-стратегии и позиционирования;
• следить за трендами и изучать рынок;
• выстраивать дистрибуцию — бренд должен быть там, где его ищут;
• держать ценовую стратегию;
• продвигать бренд: строить знание и нужный имидж;
• развивать и поддерживать лояльность;
• следить за здоровьем бренда и улучшать ключевые метрики;
• внедрять бренд во внутренние процессы и вдохновлять им команду;
• уточнять цели и работать с подрядчиками — агентствами и партнёрами, — чтобы их достигать.

Отвечали: Саша Никифоров и Артём Кашехлебов· из лекции «Q&A по построению и развитию бренда»Развитие бренда

Бренд-менеджеры и маркетологи компании — в их руках все направления. С отдельными задачами им помогают профильные специалисты и агентства: маркетинговые, рекламные, исследовательские, брендинговые, креативные, продакшены, BTL- и event-агентства.

Внутренняя команда отвечает за целостность бренда, подрядчики — за экспертизу в своей области.

Отвечали: Саша Никифоров и Артём Кашехлебов· из лекции «Q&A по построению и развитию бренда»Команда и процессы

Регулярными исследованиями и сверкой с целями, поставленными на старте. Без исходных целей результат не оценить, поэтому постановка целей и идёт первым обязательным этапом.

Что смотреть:

• бизнес-показатели и классические метрики — как индикатор общей эффективности бренда и бизнеса;
• продажи, динамику категории и долю рынка, если есть доступ к данным;
• знание бренда — спонтанное и с подсказкой;
• понимание бренда: правильно ли аудитория считывает, кто вы и чем отличаетесь;
• упоминания бренда;
• количество брендовых поисковых запросов;
• конверсии;
• LTV — сколько клиент приносит за всё время;
• NPS — готовность рекомендовать вас другим.

Отвечали: Саша Никифоров и Артём Кашехлебов· из лекции «Q&A по построению и развитию бренда»Развитие бренда

Брендинг — инструмент для конкретных бизнес-задач. Он нужен, чтобы:

• сформулировать отличие и отстроиться от конкурентов;
• понять в долгую, куда развивать продукт;
• вдохновить команду и привлечь лучших специалистов;
• укрепить лояльность текущих клиентов;
• поднять цену без потери спроса;
• привлечь инвесторов и новых партнёров.

Не стоит браться за брендинг ради красивых картинок, потому что «все делают» или потому что некуда девать деньги. Он может и подождать, если у вас уже всё хорошо: отличный продукт, лучше с запатентованным ноу-хау, уверенность, что уникальность продукта надолго удержит лидерство, и сильная преданная команда, за которую не борются конкуренты. Правда, такое сочетание встречается редко.

Отвечали: Саша Никифоров и Артём Кашехлебов· из лекции «Q&A по построению и развитию бренда»Стратегия

Можно — если вы Стив Джобс, Илон Маск или Артемий Лебедев.

Мы называем такие бренды визионерскими: они строятся не от рынка и целевой аудитории, а от большой идеи и миссии основателя. Иногда получается блестяще. Но такой путь держится на одном человеке — на его чутье, энергии и готовности рисковать. Если не уверены, что это про вас, надёжнее опираться на исследования и команду.

Отвечали: Саша Никифоров и Артём Кашехлебов· из лекции «Q&A по построению и развитию бренда»Команда и процессы

Искать нужно одного человека — маркетинг-директора, бренд-менеджера или партнёра, который отвечает за это направление. Он проведёт тендеры, подберёт специалистов и запустит работу.

Делать всё самому не нужно: разделение труда — первый принцип управления ещё по Анри Файолю. Но понимать, как всё устроено, полезно: так проще ставить задачи и оценивать результат. Для этого в баре есть справочник и фреймворк. А если хотите обсудить задачу с агентством — напишите нам.

Отвечали: Саша Никифоров и Артём Кашехлебов· из лекции «Q&A по построению и развитию бренда»Команда и процессы