Экспресс-диагностика бизнеса: какие проблемы может решить бренд-стратегия

Клиент приходит с запросом «нам нужен ребрендинг» или «обновите логотип». Но логотип — ответ, а не вопрос. Прежде чем браться за бренд, полезно понять, какие проблемы бизнеса он вообще способен решить, а какие нет.

Обычно эти вещи оценивают по отдельности: консультанты разбирают бизнес-модель, агентства — бренд. Мы попробовали соединить одно с другим. Каждый фактор бизнес-модели по Остервальдеру превратили в простой вопрос и привязали к задаче бренд-стратегии. А для каждой задачи честно отметили, решает её бренд сам, помогает её решить или только поддерживает решение, которое лежит в другой плоскости.

Почему за основу взят Остервальдер

Бренд не существует отдельно от бизнеса. Он живёт внутри бизнес-модели: помогает удерживать клиентов, оправдывает цену, защищает от копирования. Поэтому и проблемы, которые решает бренд, логично искать там же — в бизнес-модели и её окружении.

Александр Остервальдер, автор канвы бизнес-модели, предлагает смотреть на это окружение через четыре группы сил: рыночные, отраслевые, ключевые тенденции и макроэкономику.¹² Каждая группа раскладывается на конкретные факторы: сегменты рынка, затраты на переключение, новых игроков, товары-заменители, технологии, доступ к ресурсам. А для оценки самой бизнес-модели у него есть короткий список вопросов: насколько она масштабируется, приносит ли постоянный доход, защищена ли от конкурентов, работают ли на неё клиенты и партнёры.³ Этот каркас мы и взяли за основу.

Главное: мост от бизнес-модели к бренду

Ценность опросника не в баллах, а в связке. Каждый фактор бизнес-модели переведён в задачу бренда — и для каждой задачи указано, какую роль бренд в ней играет.

Вот как это выглядит на конкретных факторах:

Защищённость — хороший пример честной разметки. Бренд действительно затрудняет копирование: эмоциональную связь с клиентом не скопируешь за квартал. Но настоящая защита строится и на других вещах — патентах, сетевых эффектах, доступе к ресурсам. Поэтому здесь бренд «помогает», а не «решает». А проблемы с масштабированием или капиталом решаются вне бренда вовсе, и опросник прямо об этом говорит.

Как устроен опросник

25 вопросов разбиты на пять блоков. Первые четыре — внешняя среда по Остервальдеру, пятый — внутренняя устойчивость бизнес-модели, дополненная вопросами о задачах клиента (jobs to be done) и ценностном предложении из книги «Разработка ценностных предложений».⁴

Механика простая:

• Вопрос сформулирован так, что «да» означает проблему. Ставим 1, если да, 0 — если нет, и знак вопроса — если не знаем.
• У каждого фактора есть вес от 1 до 3 — насколько сильно он влияет на задачи бренда. Балл вопроса — это ответ, умноженный на вес.
• За каждым вопросом стоят задача бренда и его роль. Отметили «да» — опросник подсвечивает задачу и показывает, решает её бренд, помогает или поддерживает.

«Не знаю» — тоже ответ

Самое неприятное открытие на брифинге — не проблема, а пустота. Собственник не знает, сколько клиентов уходит к конкурентам, сколько стоит привлечение клиента или почему у него на самом деле покупают. Если такой вопрос закрыть уверенным «нет», диагноз получится красивым и ложным.

Поэтому в опроснике есть третий ответ — «не знаю». Он не добавляет баллов, но попадает в отдельный список слепых зон. Для каждого фактора есть подсказка, как получить ответ: опросить ушедших клиентов, посмотреть долю повторной выручки, провести JTBD-интервью, посчитать CAC и LTV по когортам. Если слепых зон пять или больше, диагноз прямо говорит: результат неполный, сначала исследование, потом выводы.

Это та же мысль, что и в нашей статье про брифинг по модели P.I.P.E. и SWOT: стратегия, построенная на представлениях собственника вместо данных, обречена. Опросник просто делает эти пробелы видимыми.

Как читать результат

Диагноз собирается сам — в онлайн-версии сразу под вопросами, в Excel на листе «Диагноз». Главное в нём — не балл, а три списка и рекомендация:

• Роль бренда в найденных проблемах. Сколько баллов приходится на задачи, которые бренд решает, где он помогает и где лишь поддерживает. Если перевешивает последнее, начинать нужно не с брендинга, а с финансов, операционки или продукта — и опросник так и скажет.
• Задачи по приоритету. Сначала факторы с весом 3, а при равном весе — те, где бренд решает сам.
• Слепые зоны с подсказками, как закрыть каждую.
• Рекомендуемая траектория — или честное «брендинг сейчас не главное» (подробнее ниже).

Итоговый балл (максимум 55) нужен как общий ориентир:

Но два бизнеса с одинаковыми 24 баллами могут нуждаться в совершенно разном: одному нужен бренд работодателя, другому — новое ценностное предложение, а третьему не бренд, а кредитная линия. Поэтому читайте сначала задачи и роль бренда, а уже потом цифру.

От диагноза к траектории

Список задач отвечает на вопрос «что болит». Следующий вопрос — «с чего начать». Поэтому диагноз предлагает траекторию Sensesay — маршрут под задачу бизнеса со своими этапами, сроками и метриками: от «поднять цены» до «нанимать людей».

Как считается рекомендация:

• Каждый фактор связан с одной или несколькими траекториями. «Клиенты не видят разницы и требуют скидок» говорит в пользу траектории «Рывок в цене», «борьба за таланты» — в пользу траектории «Таланты рядом». Сила связи — от 0 до 3; в Excel-версии она видна на отдельном листе «Траектории», и её можно поменять.
• Роль бренда определяет, сколько весит проблема. Если бренд её решает, она идёт в зачёт полностью, если помогает — наполовину. Проблемы, где бренд лишь поддерживает, траекторию не двигают вовсе.
• Четыре вопроса о ситуации компании дополняют картину тем, чего не видно из факторов среды: несколько брендов в портфеле, мешающее название, продажи через маркетплейсы, запуск с нуля. На балл риска они не влияют.

И главное правило: опросник не рекомендует траекторию, если бренд проблему не решает. Если найденные проблемы лежат в основном в финансах и операционке, если слепых зон слишком много или если проблем, которые бренд способен закрыть, почти нет, диагноз так и скажет — и подскажет, с чего начать вместо брендинга.

Для быстрого выбора есть тест из трёх вопросов: он подбирает траекторию по цели. Опросник — глубокая версия: он выбирает по проблемам, которые вы отметили, и показывает, какие из них привели к выбору.

Чего опросник не умеет

• Он не заменяет исследование. Это структурированная самооценка, а не объективный диагноз. Хорошо, если на вопросы независимо ответят двое-трое из команды, а расхождения вы обсудите.
• Веса и роль бренда — экспертная оценка. Мы расставили их по опыту Sensesay. В вашей отрасли они могут быть другими — в Excel-версии их можно поменять, всё пересчитается само.
• Он не видит нюансов. «Да» или «нет» не различает «слегка» и «критично». Это плата за скорость: опросник занимает 15 минут и нужен, чтобы начать разговор, а не закончить его.

Лучше всего он работает как подготовка к брифингу: результаты дают стратегу точку входа для разговора по модели P.I.P.E. и SWOT. А дальше бизнес-, продуктовая, бренд- и маркетинговая стратегии складываются в одну систему — об этом наша статья про модель 2БПМ.

Источники

1. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора — Альпина Паблишер (оригинал: Business Model Generation, 2010)
2. Navigating your business model environment — Strategyzer
3. 7 questions to assess your business model design — Александр Остервальдер, Strategyzer, 14 сентября 2011
4. Остервальдер А., Пинье И., Бернарда Г., Смит А. Разработка ценностных предложений — Альпина Паблишер (оригинал: Value Proposition Design, 2014)