Бренд
BrandБренд — это обещание: самое короткое и самое ёмкое определение.
Траектория «Бренд-архитектор»
Архитектура бренда: зонтичный бренд или отдельные марки
Когда брендов больше, чем бюджетов на их поддержку, они начинают мешать друг другу. Выстраиваем систему: какой бренд за что отвечает, как они связаны и куда добавлять новые продукты.
3–4 месактивная фаза
2–3 неделидиагностика на старте
4метрик успеха
Кому подходит
Узнаёте себя?
Холдинги, группы компаний, производители с несколькими линейками. Если совпадает хотя бы два пункта — это ваша траектория.
Брендов больше, чем бюджетов
и каждый недополучает внимания.
Марок больше, чем бренд-менеджеров
за частью портфеля никто по-настоящему не следит.
Клиенты не знают, что продукты от одной компании
и доверие не переносится.
Новую линейку некуда поставить
под общее имя или отдельно?
После слияния несколько названий и стилей
и сотрудники не понимают, где работают.
Марки конкурируют друг с другом
за одного и того же покупателя.
Непонятно, какие продукты запускать следующими
и под каким брендом: каждое решение о запуске — спор с нуля.
Точка А
Зоопарк названий и логотипов, бюджеты размазаны.
Точка Б · порядок в портфеле брендов
Понятная система: роли брендов, связи между ними и правила для новых продуктов.
Маршрут
Что делаем
Этапы и модули классического пути в том порядке и объёме, который нужен для цели.
Диагностика и выбор траектории
Экспресс-аудит бренда и стратегическая сессия с собственником. Замеряем стартовые значения метрик и уточняем маршрут, сроки и бюджет.
Активная трансформация
- 1
Аудит портфеля
Роль, знание и вклад в выручку каждого бренда.
- 2
Выбор модели архитектуры
Монолит, зонтик, поддержка или независимые марки — с проверкой на аудитории.
- 3
Корпоративная платформа
Платформа материнского бренда и роли суббрендов.
- 4
Правила нейминга и визуальной связи
Как называть и оформлять новые продукты, чтобы они встраивались в систему.
- 5
План миграции
Что объединить, что вывести, что переименовать и в каком порядке.
- 1
Внедрение и запуск
Воркшопы для команды, проработка ключевых носителей, авторский надзор и контроль здоровья бренда по метрикам траектории.
Сопровождение роста
Бренд-трекинг и стратсессия раз в квартал, развитие системы. Когда цель достигнута — выбираем следующую траекторию.
Как измеряем успех
Замеряем на диагностике и повторяем после запуска.
- Знание корпоративного бренда
- Кросс-покупки между продуктами
- Маркетинговые затраты на бренд
- Скорость вывода новых продуктов
Что получаете
Артефакты, которые остаются у вас.
- Аудит портфеля
- Модель архитектуры брендов
- Корпоративная платформа
- Правила нейминга и визуальной связи
- План миграции
Глоссарий
Понятия, на которых строится траектория
Матрица БКГ
BCG matrixМодель стратегического маркетингового планирования для анализа и формирования портфеля продуктов компании.
Цели бренда
Brand goalsУровень в иерархии целей: миссия → видение → бизнес-цели → цели бренда → маркетинговые цели → тактические цели.
Сильный бренд
Strong brandБренд, о котором знают многие на целевом рынке и знают про него именно то, что хотел бы производитель (создатель, бренд-менеджер).
Что выбрать: зонтичный бренд или отдельные марки?
Зонтик экономит бюджет и переносит доверие на новые продукты, но связывает их репутацию. Отдельные марки позволяют говорить с разными аудиториями и ценовыми сегментами, но каждую приходится продвигать отдельно. Выбор зависит от того, насколько различаются аудитории и обещания ваших продуктов.
Что делать с брендами после слияния компаний?
Сначала понять, какой из них сильнее в глазах клиентов и сотрудников, и только потом решать: объединить под одним именем, связать или сохранить оба. Решение «оставим всех как есть» обычно самое дорогое.
Сколько длится?
3–4 месяца активной фазы. Если корпоративному бренду нужна новая айдентика — добавляется этап дизайн-системы.
Соседние траектории
Похожие задачи
08Смена названия без потери клиентов
«Новое имя»
Компании с иностранным или устаревшим названием, после слияния, со спором о товарном знаке
Активная фаза 2–4 мес09Найм и удержание команды«Таланты рядом»
Компании, которым не хватает людей: производство, ритейл, IT, сервис
Активная фаза 3–4 мес04Отстройка от конкурентов«Лидерство без ломки»
Сильные компании, которые перестали отличаться от конкурентов
Активная фаза 4–6 месАгентство Sensesay
Обсудим траекторию «Бренд-архитектор»?
Начнём с диагностики: 2–3 недели, экспресс-аудит бренда и стратегическая сессия с собственником. На выходе — маршрут, бюджет и метрики.