Платформа бренда на реальных примерах: пять пирамид Sensesay в PDF

Мы много преподаём и ещё больше рассказываем о том, как создаём платформы брендов: на курсах в Британской высшей школе дизайна и Нетологии, на лекциях, в справочнике и в статьях этого бара. Но любое объяснение упирается в одно: пока не увидишь живую пирамиду, сложно понять, как формулировки из учебника превращаются в рабочий документ.

У нас есть реальные примеры, которые клиенты разрешили показывать в портфолио, на фестивалях и в образовательных целях. Так что мы решили один раз показать, а не описывать в сотый раз. Ниже — пять платформ брендов, которые мы подавали на фестиваль Red Apple, в русской версии и в PDF. Их можно скачать, разобрать по строкам и сравнить между собой.

Пять очень разных бизнесов

Подборка получилась показательной именно своим разбросом. Здесь есть массовый продукт — велосипеды Stels. Есть еда и эмоция — пекарня «Любовь Пирогова». Есть аксессуары для мобильных устройств VELV, премиальные услуги строительства Render House и B2B-проект из информационной безопасности — Индид (Indeed). Разные рынки, чеки, циклы покупки и люди, которые принимают решение.

Вот как звучат инсайт, суть и слоган каждого бренда. Формулировки — дословно из платформ:

Фреймворк один — наполнение разное

Если положить пять платформ рядом, видно главное: подход к описанию идентичности в основе один и тот же. Везде есть рынок, целевая аудитория, ситуация потребления, инсайт, обещания, причины верить (RTB), ценности, архетип и суть. И везде есть рациональная и эмоциональная части.

Разница в другом — в том, что выходит на передний план, а что работает на поддержке. Это и есть основная работа стратега: не заполнить ячейки, а понять, какая из них будет нести бренд в этой отрасли и для этой аудитории.

• B2B — рацио впереди, но инсайт человеческий. В платформе Индида фактические обещания занимают больше всего места: более 15 лет на рынке, полностью собственная разработка, соответствие требованиям российских регуляторов. Но инсайт — про человека: про стремление расти самому и развивать отрасль, когда на это не всегда хватает ресурсов. А эмоциональные атрибуты — уважение, внимание, авторитетность, уверенность и желание совершенствоваться.
• Премиальная услуга — эмоция, которую нужно доказать. Render House переопределяет статус: суть — «Время с близкими — новый статус». Но покупка загородного дома — дорогое и долгое решение, поэтому под эмоцией лежит самый плотный слой фактических RTB из всех пяти платформ: более 20 лет на рынке, 1000+ домов по индивидуальным проектам, собственное архитектурное бюро, BIM-проектирование.
• Массовый продукт — простота как эмоция. Рациональные обещания Stels простые: надёжность, безопасность, простота. Эмоциональный вектор по Censydiam — удовольствие. Бренд не спорит с тем, что для людей это «просто велосипед», а делает из этой простоты ценность.
• Функциональная категория — шанс выделиться эмоцией. Рынок аксессуаров говорит о защите и прочности. VELV тоже обещает качественную защиту гаджетов, но на передний план выносит тактильное удовольствие, чувство стиля и ощущение настоящего момента.
• Еда — почти чистая эмоция. Платформа «Любви Пироговой» построена вокруг чувства, в честь которого названа пекарня. Даже ценности сформулированы как действия: поддерживаем отношения, проявляем внимание, выражаем чувства, становимся лучше. Качество и сервис здесь не исчезают, они встроены в ценность «Проявляем внимание».

Вывод простой: фреймворк един, а наполнение и способ описания зависят от специфики отрасли и особенностей целевой аудитории. Поэтому пирамиду бренда мы используем и в B2C, и в B2B — меняется только то, какие строки становятся главными.

Пять кейсов: от платформы к бренду

Каждая платформа стала основой для бренда, который мы потом довели до айдентики и коммуникации. Полные кейсы с визуалом опубликованы на Dprofile, а сами платформы можно скачать по отдельности.

Stels: «просто велосипед» как ценность

Stels — самый популярный велосипедный бренд в стране, но в интервью люди повторяли одно: «просто велосипед». Эмоциональной связи с брендом не было. Мы не стали бороться с простотой, а превратили её в эмоцию: суть «Просто повседневно», архетип «Славный малый» и слоган «Stels. Велодневно». В айдентике дороги вырастают из букв логотипа и складываются в маршруты без конца. Исследование подсказало и продуктовое решение: под обновлённый бренд вышла модель с низкой рамой Stels Navigator-U.

Кейс Stels на Dprofile

Render House: время с близкими как главный капитал

Архитектурно-строительное бюро с двадцатилетним опытом строит частные дома полного цикла в премиум-сегменте. Исследование показало, что клиенты устали от гонки и хотят вернуть себе главное — время с близкими. Отсюда позиционирование: индивидуальное проектирование и строительство загородных домов для тех, чей главный капитал — время с близкими. Бренд говорит не про стены, а про смысл дома, архетип — «Заботливый мудрец». Айдентика вдохновлена тенями крыши и стрелками часов.

Кейс Render House на Dprofile

«Любовь Пирогова»: ЕдиМое целое

Пекарня выросла из любви супругов Муниры и Вадима Кургановых, и название сразу задало тон. Задача была в том, чтобы визуализировать любовь, которую трудно описать словами, но легко почувствовать через тёплый и понятный продукт. Слоган «Любовь Пирогова. ЕдиМое целое.» соединяет «единое» — общность за столом — и «едимое» — вкус и заботу. Знаком стало сердце из двух асимметричных половинок с узором кромки пирога: по отдельности они абстрактны, вместе — сердце. На упаковке покупатель сам «собирает» его.

Кейс «Любовь Пирогова» на Dprofile

Индид: самоуважение отрасли вместо нового слогана

Компания с 15-летним опытом в цифровой безопасности хотела пересмотреть свою роль на рынке. У десятков локальных и международных игроков звучали одни и те же слова: контроль, защита, безопасность. Отличие нашлось в интервью с клиентами: «Когда все спокойно — значит, я сделал хорошо свою работу. Но никто этого не видит». Мы поняли, что отрасли нужен не новый слоган, а новое самоуважение специалистов. Отсюда позиционирование пионера комплексного подхода в identity security и архетип «Мудрый герой». Логотип собран из цифрового флажка, формы бесконечности и буквы «И». Бренд уже работает в коммуникациях компании и на PHDays Fest 2025.

Кейс Индид на Dprofile

VELV: тактильность в цифровом мире

Категория мобильных аксессуаров строится на функциях — надёжности, защите, прочности. Эмоций в ней почти нет. Мы создали VELV — бренд, который возвращает тактильность в цифровую повседневность. Имя созвучно слову velvet, звучит коротко и премиально и работает и в России, и за рубежом. Слоган — «VELV — осязаемый опыт в цифровом мире». Рамка из логотипа стала метафорой экрана как окна в цифровой мир, а на упаковках с техническими характеристиками появились фэшн-лица.

Платформа бренда VELV вошла в шорт-лист фестиваля Red Apple 2025.

Кейс VELV на Dprofile

Как читать эти платформы

• Начинайте с инсайта, а не с сути. Суть — это сжатый итог всей пирамиды. Без инсайта и ситуации потребления она читается как красивая фраза.
• Сверяйте обещания с RTB. Каждое обещание должно на что-то опираться. Посмотрите, как у Render House и Индида фактические RTB закрывают риск дорогого и ответственного решения.
• Ищите, какая строка ведёт. Попробуйте для каждой платформы назвать одну строку, без которой бренд развалится. В B2B это чаще факты, в еде и аксессуарах — эмоция.
• Не копируйте формулировки. Платформа работает, только если выросла из исследования конкретного бизнеса. Чужая суть в вашей пирамиде — это чужой бренд.

Если хотите разобрать так же свой бренд, посмотрите, как устроен брендинг в Sensesay, или пройдите экспресс-диагностику бизнеса: она подскажет, с чего начать.